O echipă internațională de cercetători provenind de la Facultatea de Științe Economice și Gestiunea Afacerilor (FSEGA) din cadrul Universității Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca (UBB) și School of Management Sciences din cadrul University of Quebec at Montreal a publicat rezultatele unui studiu privind impactul responsabilității sociale corporative (CSR) asupra satisfacției și loialității consumatorilor.
Prin diseminarea acestui studiu, echipa de cercetători a oferit, în premieră internațională, un ghid metodologic detaliat, însoțit de un exemplu practic, privind utilizarea combinată a două metode avansate de analiză a datelor în cercetările de business – analiza multi-grup (Multigroup Analysis – MGA) și analiza condițiilor necesare (Necessary Condition Analysis – NCA) – ambele aplicate în contextul modelării prin ecuații structurale folosind metoda celor mai mici pătrate parțiale (Partial Least Squares Structural Equation Modeling – PLS-SEM).
În general, MGA este utilizată pentru a evalua comparativ relațiile dintre anumite variabile în cadrul diferitelor subgrupuri ale unei populații studiate. Spre exemplu, MGA poate dezvălui faptul că, în general, nivelul calitativ al produselor are un impact semnificativ asupra satisfacției clienților, dar că acest impact este mai puternic sau că, dimpotrivă, nu este semnificativ în anumite sectoare sau în rândul anumitor segmente de consumatori. Pe de altă parte, NCA poate completa această analiză prin identificarea măsurii în care anumite variabile reprezintă condiții necesare (nu doar suficiente) pentru alte variabile. Spre exemplu, NCA poate arăta că, deși creșterea calității produselor nu duce automat la o creștere a satisfacției clienților într-o anumită industrie sau pentru un anumit segment de consumatori, calitatea trebuie totuși să atingă un nivel minim necesar pentru ca satisfacția clienților să ajungă la un nivel rezonabil în acel sector sau în rândul acelei categorii de consumatori.
Studiul diseminat de cercetătorii UBB prezintă un exemplu concret, bazat pe date reale, obținute printr-un sondaj realizat în rândul consumatorilor români. Studiul a vizat sectorul produselor de îngrijire personală (eșantion de 957 consumatori) și cel al produselor lactate (eșantion de 1035 consumatori), având ca obiectiv evaluarea impactului responsabilității sociale corporative asupra satisfacției și loialității clienților în raport cu brandurile din cele două industrii.
Rezultatele obținute prin aplicarea combinată a MGA și NCA au evidențiat faptul că, în general, indiferent de tipul de produse – fie ele de îngrijire personală sau lactate – cu cât un brand este perceput de clienți ca fiind mai responsabil (față de clienți, față de angajați, față de mediu și față de societate), cu atât satisfacția clienților este mai mare, iar loialitatea lor față de brand (intenția de a achiziționa în mod constant produsele brandului sau de a-l recomanda altora) este mai puternică. Cu toate acestea, acest impact variază între cele două sectoare. Astfel, impactul responsabilității brandurilor față de societate asupra satisfacției și loialității clienților este mai pronunțat în industria produselor lactate. Pe de altă parte, efectul responsabilității față de mediu asupra satisfacției și loialității este ceva mai intens în industria produselor de îngrijire personală.
În plus, rezultatele au arătat că, în ambele industrii, comportamentul responsabil al brandurilor față de clienți și față de proprii angajați nu doar că influențează loialitatea clienților, ci reprezintă condiții necesare pentru aceasta. Cu alte cuvinte, pentru a atinge un nivel adecvat al loialității clienților, brandurile trebuie să manifeste cel puțin un nivel decent de responsabilitate față de clienți și angajați. Mai exact, lipsa de responsabilitate față de oricare dintre aceste două grupuri de stakeholderi nu poate fi compensată printr-un nivel ridicat de responsabilitate față de mediu sau societate.
Rezultatele studiului, realizat de prof. univ. Julien Troiville, prof. univ. Ovidiu I. Moisescu și lect. univ. Lăcrămioara Radomir, au fost publicate în revista „Journal of Retailing and Consumer Services”, aparținând editurii internaționale Elsevier. Articolul poate fi consultat in extenso gratuit accesând linkul https://authors.elsevier.com/sd/article/S0969-6989(24)00314-X.
 asupra satisfacției și loialității consumatorilor){kind=link}
